En octobre 2024, lors de l'événement BrandFest '25 de Branding Science, un groupe de professionnels de l'industrie pharmaceutique s'est réuni pour discuter de trois sujets clés auxquels l'industrie est confrontée dans le cadre de la création de marques brillantes :
- L'avenir de la génération d'idées dans le développement des marques
- Les compétences futures dont les spécialistes du marketing auront besoin pour créer des marques
- L'avenir de la planification de la marque dans un paysage riche en données et dominé par l'IA.
Quels ont été les points clés de leur discussion ? Lisez la suite pour le savoir ou cliquez ici pour télécharger notre article.
On a parfois l'impression que l'industrie pharmaceutique a perdu l'envie de créer des marques qui résonnent et perdurent, car les aspects importants du récit d'une marque sont désormais axés sur la science et l'éducation d'un prescripteur sur la nécessité de traiter une pathologie.
Dans ces situations, on a l'impression que le rôle du marketing de marque s'est perdu, au profit de l'idée fausse qu'une histoire scientifique, basée sur l'efficacité, enveloppée dans un message de sécurité et de tolérance, sera efficace pour convaincre les cliniciens de prescrire pour une condition particulière.
Les prescripteurs disposent d'un temps limité pour prendre des décisions thérapeutiques, et leur prise de décision est influencée par des habitudes et des raccourcis. Il est donc difficile pour une marque pharmaceutique de se démarquer de la masse lorsqu'elle se concentre uniquement sur les résultats cliniques des essais pivots.
Les marques passent à côté, perdant des clients potentiels qui s'en tiennent à des traitements plus anciens et bien établis.
Les prescripteurs ont clairement besoin de se connecter à une marque à un niveau émotionnel, et les spécialistes du marketing des marques doivent contribuer à créer le cadre et les comportements adéquats pour que cela se produise.
Dans ce contexte, que peut faire un spécialiste du marketing de marque pour répondre à la nécessité de créer un lien émotionnel avec la marque ?
La solution consiste à revenir à l'essentiel, à éliminer le bruit et à créer l'espace, l'environnement et l'envie de construire un récit de marque chargé d'émotion.
Les éléments fondamentaux de la construction d'une marque n'ont pas vraiment changé, même avec l'avènement de l'IA. Les éléments clés sont les suivants :
- Connaître ses clients - leurs motivations, leurs objectifs et leurs ambitions
- Comprendre et formuler leurs besoins non satisfaits - à la fois rationnels et émotionnels
- Démontrer comment votre marque peut répondre à leurs besoins
- Communiquer efficacement les avantages de votre marque
- Intégrer la science du comportement dans vos plans et actions afin d'orienter efficacement leur comportement vers les résultats que vous recherchez
Le rôle futur de la génération d'idées dans le développement de la marque
Le rôle des informations de qualité dans la construction de la marque est clair, mais l'industrie pharmaceutique est obsédée par l'obtention d'un nombre croissant de données, perdant souvent de vue (ou ne trouvant même pas) les informations "pépites d'or" qui font vraiment la différence pour une marque.
L'accent mis sur la rapidité et l'innovation (souvent au détriment des cadres de réflexion et du temps) donne l'impression que le travail d'analyse évolue dans la mauvaise direction - vers la fourniture d'observations de recherche, généralement moins percutantes, plutôt que vers l'analyse de ce qui se passe réellement. Cela s'explique par le fait que la découverte de ces informations nécessite un temps d'analyse supplémentaire.
Un insights lead très efficace a la capacité d'utiliser une lentille contextuelle pour distiller les insights, donner vie aux aspects importants et utiliser le bon niveau de réflexion pour créer une valeur réelle. L'introduction de l'IA dans ce processus peut améliorer les résultats, mais ne doit pas remplacer la réflexion.
Les compétences futures dont les spécialistes du marketing auront besoin pour créer des marques
Le rôle du marketing de marque est devenu plus exigeant, avec l'introduction de nouveaux actifs dans des domaines thérapeutiques complexes, associés à des paysages d'accès difficiles. Malgré cela, la perception de la valeur du marketing a diminué. Dans de nombreuses organisations, le marketing est considéré comme une étape vers des choses plus importantes et meilleures, ce qui signifie qu'il est rare que quelqu'un reste assez longtemps pour construire efficacement sa marque, sans parler d'une carrière à long terme en tant que spécialiste du marketing.
L'un des principaux défis auxquels est confronté un spécialiste du marketing de marque est d'aider les cliniciens à décider du meilleur traitement à proposer aux patients ; c'est dans le cadre de cette prise de décision basée sur l'émotion qu'un bon spécialiste du marketing peut faire une différence significative pour sa marque.
Le secteur est confronté à des questions essentielles :
- Quel est le rôle du marketing ? Doit-il être divisé en "numérique", "stratégique" et "tactique", ou s'agit-il simplement de marketing ?
- Comment les responsables du marketing des marques peuvent-ils se concentrer sur l'essentiel et ne pas se laisser distraire par de "nouvelles approches brillantes" telles que les applications ou la RV ?
- Comment les responsables marketing peuvent-ils s'assurer que la stratégie de marque est à la fois tactique et stratégique ?
Les spécialistes du marketing des marques manquent de formation formelle : une étude menée auprès de plus de 50 spécialistes du marketing des marques a révélé que seuls 14% avaient reçu une formation formelle en marketing.
Quelle est donc la réponse ? Comment un spécialiste du marketing de marque peut-il se préparer pour l'avenir ?
Les futurs spécialistes du marketing ont besoin d'un ensemble de capacités, issues d'une formation formelle et d'une expérience sur le terrain, afin d'acquérir les compétences de base nécessaires pour rehausser le profil du marketing de marque et favoriser la réussite commerciale.
L'avenir de la planification de la marque dans un paysage riche en données et dominé par l'IA.
Le dernier point de discussion a porté sur l'avenir de la planification de la marque, dans le prolongement de notre webinaire sur la science de la marque organisé en août : L'état de la planification des marques pharmaceutiques en 2024. Cliquez ci-dessous si vous souhaitez regarder le webinaire dans son intégralité, à la demande.
La planification de la marque est considérée comme une corvée, prend trop de temps, est inutile, laborieuse et "dépassée" par l'avènement de l'IA.
Comment la planification de la marque doit-elle donc évoluer pour créer de la valeur et fournir l'orientation nécessaire à une organisation ?
La planification de la marque doit être considérée comme une opportunité passionnante où les spécialistes du marketing peuvent exceller et développer des plans pour faire de leur marque un succès (et servir des fonctions multiples - un fait qui est souvent perdu de vue par ceux qui les créent).
Une analyse de l'état actuel de la planification des marques pharmaceutiques a mis en lumière quelques faits intéressants.
Selon une estimation prudente, la planification de la marque prend collectivement plus d'un million d'heures-personnes par an dans les entreprises pharmaceutiques, et pourtant.. :
- Les impératifs stratégiques sont souvent mal rédigés, utilisant des jugements de valeur tels que "mauvais"/"meilleur" ou sont dissociés de l'évaluation de la situation.
- Dans l'ensemble, les plans de marque sont mal conçus, et une récente analyse comparative a mis en évidence des lacunes importantes, notamment en ce qui concerne les informations relatives aux patients et aux prestataires de soins de santé.
La solution consiste à privilégier la simplicité des plans et, bien qu'un modèle détaillé soit souvent utilisé, quatre étapes clés peuvent aider à structurer la réflexion :
Grands modèles linguistiques peut peut également être utilisé pour soutenir l'ensemble du processus de planification de la marque.
Dans l'ensemble, la qualité et les normes de planification de la marque dans le secteur sont inférieures à ce qu'elles devraient être, ce qui aura un impact négatif sur les performances de la marque.
Les spécialistes du marketing de marque peuvent faire une réelle différence en se concentrant sur les éléments essentiels de l'élaboration du plan de marque, en apportant au processus les connaissances, les compétences et l'état d'esprit nécessaires à l'élaboration de plans de marque qui enthousiasment et passionnent le lecteur et apportent de la clarté à l'ensemble de l'organisation.
L'utilisation de l'IA ne doit pas être considérée comme un substitut au spécialiste du marketing de marque, mais peut soutenir le processus, afin de permettre de faire les bons choix pour la marque.
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