Vous trouverez peut-être cela controversé, confirmatif ou quelque part entre les deux, mais voici nos 10 "lois" immuables de la planification des marques pharmaceutiques :
1. La plupart des équipes considèrent la planification de la marque comme une corvée
- Les membres de l'équipe ont d'autres choses à faire (ou qu'ils préféreraient faire) et la planification de la marque les gêne.
- On pourrait avoir tendance à dépoussiérer les modèles et à changer la date, mais cela ne suffit pas : les modèles sont là pour soutenir la réflexion.
- La création d'un grand plan de marque est un élément essentiel du métier de marketeur - cela devrait vous stimuler et vous enthousiasmer !
2. La raison d'être des plans de marque est souvent mal expliquée en interne
- Les plans devraient être passionnants et engageants - trop souvent, ils sont considérés comme un modèle d'achèvement et de bâillement nécessaire pour obtenir le budget permettant de faire ce que l'on veut faire.
- Les plans (ou leurs dérivés) sont utilisés pour :
- Engager et aligner une équipe
- Assurer le financement
- Agir en tant que dépositaire d'informations
- Forcer la discussion et la pensée critique
- Les hauts responsables doivent sensibiliser l'organisation à l'importance de la planification de la marque.
3. Les jouets brillants prennent le pas sur une planification stratégique solide
- Les équipes se plient en quatre pour faire preuve d'une "pensée innovante" - c'est très bien et il faut l'encourager, mais pas au détriment d'une bonne exécution des tâches de base.
4. Personne ne vérifie jamais, jamais, si vous avez mis en œuvre ce que vous aviez dit que vous feriez l'année précédente
- Commencez les plans en indiquant ce qui a été mis en œuvre l'année dernière, ce que vous avez appris et comment cela informe le plan de cette année.
- Mais comme on le dit en matière d'investissement, les performances passées ne sont pas un indicateur de réussite future : ce n'est pas parce que cela a fonctionné l'année dernière que cela fonctionnera à nouveau cette année.
- Le travail agile peut signifier que la mise en œuvre est vérifiée régulièrement, ce qui permet d'accélérer le processus de vérification.
5. L'appropriation du plan de marque est diffuse
- ...et le propriétaire devrait être la personne la plus âgée de l'équipe - désolé
6. La force et l'alignement de l'équipe interfonctionnelle déterminent la force du plan.
- Les grandes marques ne sont pas le produit d'une seule personne, c'est un effort collectif. La coordination des contributions des membres de l'équipe interfonctionnelle et des affiliés est essentielle à la réussite.
- Pour ce faire, il est essentiel d'établir des relations et de comprendre les points forts de chacun.
- Soyez déterminés et planifiés lorsque vous vous réunissez - il n'y a rien de pire que les réunions inutiles.
7. S'il n'est pas inclus dans le plan, c'est qu'il n'a pas été suffisamment réfléchi
- Tous les éléments pertinents du plan doivent être inclus quelque part (même si c'est dans l'annexe) - si ce n'est pas le cas, c'est que l'on n'y a pas suffisamment réfléchi.
- Se contenter de dire "nous savons que le paysage concurrentiel n'a pas changé et nous n'avons pas besoin de l'inclure" est une attitude paresseuse qui pourrait vous faire perdre le fil.
8. Les spécialistes du marketing ne sont pas là assez longtemps pour voir l'impact des plans qu'ils créent.
- Les spécialistes du marketing sont ambitieux et sont susceptibles de changer de poste avant que le plan ne soit entièrement mis en œuvre.
- L'équipe qui a réussi l'année dernière sera différente cette année de 50%.
- Compte tenu des changements, la planification de la marque devrait commencer par la réunion de l'équipe et l'harmonisation de ses forces, de ses faiblesses et de ses méthodes de travail.
9. L'opinion des seniors l'emporte sur celle des juniors
- Vous avez peut-être consacré beaucoup d'heures à votre plan, mais votre patron ou le patron de votre patron peut, sur un coup de tête, annuler vos idées élégantes
- Il est essentiel, pour réussir, d'associer les principaux acteurs à l'élaboration du plan de marque.
10. Cela prend beaucoup plus de temps que vous ne le pensez
- L'engagement d'une équipe interfonctionnelle est un effort concerté - la coordination des agendas à travers le monde peut être un cauchemar - il faut s'y prendre tôt !
- Vous devez prendre le temps de réfléchir au plan et de comprendre à quoi il sert dès le départ.
La 11e loi pour les produits de lancement...
11. Les plans de lancement prévoient toujours que le produit sera le no. 1 et/ou un blockbuster
- Vérifiez votre ego et soyez réalistes