Les entreprises de technologie médicale conçoivent des produits plus performants que jamais. Les conceptions sont plus intuitives. Les flux de travail sont mieux intégrés. Les fonctionnalités sont profondément alignées sur ce que les utilisateurs disent vouloir.
Et pourtant, l'adoption est toujours au point mort. La différenciation reste floue. Et les équipes commerciales se retrouvent encore à essayer d'expliquer pourquoi leur produit clairement supérieur ne gagne pas en popularité.
Voici pourquoi : vous optimisez pour les fonctionnalités alors que vous devriez résoudre pour l'objectif - et construire votre marque autour de cet objectif.
Le problème : vous établissez vos priorités en fonction de vos préférences et non de votre objectif.
La plupart des recherches sur les technologies médicales se concentrent aujourd'hui sur la facilité d'utilisation, la tarification, les compromis entre les fonctionnalités et les tests de configuration. Bien que ces outils soient utiles, ils fonctionnent dans un cadre étroit : ce que les utilisateurs disent aimer et comment ils interagissent avec le produit dans des environnements contrôlés.
Mais ce n'est pas ce qui motive l'adoption dans le monde réel.
Si l'on ne comprend pas pourquoi quelqu'un cherche une solution, ce qu'il essaie d'accomplir, ce qui est en jeu sur le plan émotionnel et comment il mesure le succès, on continue à peaufiner le produit, mais le “pourquoi” fondamental reste flou. Vous obtenez des versions plus pointues des mêmes outils. Des interfaces légèrement améliorées. Des victoires progressives en matière d'UX. Mais vous n'obtenez pas le type d'expérience produit qui permet de fidéliser une marque - ou de la distinguer sur un marché encombré.
JTBD : une manière plus intelligente de créer des marques et de positionner les solutions MedTech
Les tâches à accomplir (JTBD) sont un cadre - et, plus important encore, une approche de recherche - qui identifie ce que vos clients demandent réellement à votre produit de faire.
Pas ce qu'il fait. Pas ce qu'il propose. Mais ce que problème Il s'agit d'un problème qu'il résout dans leur monde réel, et de la manière dont ce problème est défini, hiérarchisé et résolu dans le contexte.
Cette méthode est particulièrement efficace pour :
- Outils d'aide à la décision clinique (CDS), où il ne s'agit pas de “soutenir une décision”, mais de donner confiance au moment du risque
- Solutions de logiciels en tant que dispositifs médicaux (SaMD), Le travail peut consister à favoriser l'autonomie du patient ou permettre la continuité sans surcharge de travail pour les cliniciens
- Diagnostic connecté, où l'emploi pourrait être triage plus précoce ou rassurer les équipes sous pression
La recherche JTBD fait passer votre produit d'un outil statique à une solution dynamique. Elle vous aide à définir les valeur fondamentale de votre marque et comment cette valeur se manifeste dans le comportement - et pas seulement dans une brochure.
A quoi ressemble la recherche JTBD
La méthode JTBD n'est pas théorique. Nous l'utilisons pour mener des études très structurées et riches en enseignements qui révèlent les motivations humaines qui sous-tendent la prise de décision et l'adoption. Ces études portent souvent sur les points suivants
- Entretiens approfondis qui suivent le parcours réel de la décision de toutes les parties prenantes
- Cartographie comportementale comprendre les options concurrentes (y compris la non-utilisation)
- Analyse du contexte émotionnel qui clarifie ce que les gens veulent ressentir, et pas seulement ce qu'ils veulent faire
Par exemple, un client développant une solution de télésurveillance se concentrait sur les tests de messages pour les résultats cliniques : Un client développant une solution de télésurveillance se concentrait sur les tests de messages pour les résultats cliniques ; mais notre étude JTBD a révélé que ce qui a réellement favorisé l'adoption était réduire l'épuisement professionnel des infirmières et minimiser les rappels de patients évitables. Ce constat a permis de réorienter l'histoire de la marque - de la sophistication clinique au soulagement opérationnel. Elle a façonné la stratégie de segmentation autour des points de douleur du personnel et redéfini le plan de mise sur le marché pour donner la priorité à la facilité, au réconfort et au soutien de l'équipe.
En conséquence, les premiers utilisateurs ont considéré le produit non pas comme un outil supplémentaire, mais comme une solution à un problème qu'ils devaient résoudre d'urgence.
L'engagement s'est accru. Le plaidoyer a suivi. Et le lancement a pris de l'ampleur là où cela comptait le plus : dans la pratique.
Le retour sur investissement : Le JTBD est un multiplicateur, pas un poste de dépense
Contrairement aux études tactiques qui répondent à une question, une étude JTBD bien menée devient une base stratégique.
Il informe :
- Conception des produits et définition des priorités
- Positionnement de la marque et élaboration d'une proposition de valeur
- Segmentation et ciblage commerciaux
- Planification du portefeuille et défense de la concurrence
Il ne s'agit pas d'un coût supplémentaire, mais d'un investissement plus intelligent. Un investissement qui aligne votre produit et votre marque sur ce qui compte le plus pour les personnes que vous servez.
Pourquoi c'est important aujourd'hui
Le paysage des technologies médicales évolue rapidement. Les produits sont plus intelligents. Les flux de travail sont plus complexes. Et les parties prenantes - des cliniciens de première ligne à l'approvisionnement en passant par l'informatique - jonglent plus que jamais.
Pour percer, il ne suffit pas d'avoir le meilleur produit. Il faut un produit qui corresponde à une tâche que les gens veulent absolument accomplir - et il faut parler de cette tâche avec clarté, assurance et de façon répétée.
C'est ce que la recherche du JTBD permet d'obtenir.
C'est sur ce type d'analyse que se fondent les marques MedTech les plus solides.
Parlons de ce pour quoi votre produit est réellement engagé
Si votre budget de recherche est accaparé par la mise au point de fonctionnalités et le test de configurations, il est peut-être temps de faire un zoom arrière.
Quel est le métier de votre client ? vraiment qui embauchent votre produit ?
Nous pouvons vous aider à trouver la réponse - et à élaborer des stratégies plus intelligentes.
Prendre contact
Kerri Lehrhaupt, directrice de Branding Science : [email protected]