Étude de cas – Positionnement
POSITIONNEMENT OPTIMAL POUR UN NOUVEAU TRAITEMENT APPROUVÉ DE L'INSUFFISANCE CARDIAQUE
OBJECTIF COMMERCIAL
Le Produit X a été nouvellement approuvé pour le traitement de l'insuffisance cardiaque (IC), en plus de ses indications antérieures pour le diabète de type 2 (DT2) et la maladie rénale chronique (MRC). Notre client recherche la plateforme de positionnement optimale, composée des Prémisses et de la Promesse/Preuve, afin d'établir une place différenciée et convaincante dans le cœur et l'esprit des patients et d'améliorer la perception du Produit X.
L'objectif de cette étude était de déterminer si un ‘ positionnement parapluie ’, par lequel trois groupes de patients, insuffisance cardiaque, diabète de type 2 et maladie rénale chronique, pourraient être ciblés, ou si une plateforme individuelle pour chaque groupe de patients serait nécessaire.
NOTRE APPROCHE
Nos recherches qualitatives initiales ont établi une compréhension de base de la manière dont chacun des trois types de patients perçoit sa maladie, ainsi que des réactions spontanées, émotionnelles et rationnelles à chaque Prémisse, Promesse et Preuve.
Un exercice de feu de signalisation a mesuré les réactions rationnelles à chaque prémisse, où les répondants ont classé les déclarations qu'ils jugeaient les plus pertinentes par rapport à la façon dont ils décrivaient leur état.
Nous avons utilisé AdSAM pour évaluer les réactions émotionnelles initiales à chaque Promesse/Preuve, ainsi qu'un autre exercice de feux tricolores pour classer les Promesses/Preuves en fonction de l'importance du bénéfice décrit.
Les répondants ont ensuite réalisé un exercice d'association pour créer leur plateforme de positionnement ‘ optimale ’, composée d'un Postulat et d'une Promesse/Preuve. Enfin, nous avons interrogé les réactions face à un TPP anonyme et mesuré l'adéquation du TPP avec les énoncés de positionnement nouvellement créés.
La phase quantitative visait à vérifier et à étayer les conclusions qualitatives et comprenait les mêmes éléments que la phase qualitative.
Au cours de la phase d'quantification, nous avons pu segmenter les patients en fonction de la ou des affections qu'ils présentaient (DT2 seule, IC seule, MRC seule, et affections multiples avec/sans DT2), ce qui nous a permis non seulement de déterminer les préférences pour chaque affection, mais aussi d'analyser si les patients souffrant d'une seule affection montraient des préférences différentes de ceux souffrant de plusieurs affections.
INSPIRANT
SORTIES
Nous avons constaté que les répondants de tous les types de patients sont généralement motivés et attirés par des plateformes positives et pleines d'espoir, plutôt que par celles qui suscitent l'inquiétude et le doute.
La prémisse la plus populaire incluait des thèmes de protection et de prévention des conséquences futures, ce qui a fortement résonné auprès de tous les types de patients. En revanche, les prémisses qui transmettaient des sentiments de défaite, d'isolement ou d'être submergé par leur état ont eu de mauvaises performances.
Il y avait plus de variabilité, tant au sein qu'entre les types de patients, dans les préférences pour les Promesses/Preuves. Les Promesses/Preuves les plus performantes présentaient des thèmes similaires de prévention et de protection, ainsi que de simplification.
Les déclarations perçues comme vagues ou peu claires quant à l'avantage offert par le produit ont eu moins d'impact. Les promesses mentionnant explicitement les trois conditions (diabète de type 2, insuffisance cardiaque et maladie rénale chronique) ont eu le plus d'écho chez les personnes atteintes de diabète de type 2 ou de conditions multiples ; cependant, celles atteintes uniquement d'insuffisance cardiaque ou de maladie rénale chronique ont trouvé la mention du diabète de type 2 ou de la réduction de la glycémie quelque peu dissuasive.
En fin de compte, nous avons conclu que les plateformes combinées les plus populaires pouvaient être utilisées pour créer un positionnement parapluie qui résonne auprès des différents groupes, mais qu'une campagne éducative supplémentaire pourrait être nécessaire auprès des patients atteints d'insuffisance cardiaque (IC) et de maladie rénale chronique (MRC) afin de souligner leurs risques de conditions supplémentaires et pourquoi un produit comme le Produit X pourrait leur être utile.