Lorsque les marques doivent faire face à une perte d’exclusivité, le défi n’est pas seulement de défendre les revenus. La question majeure est de savoir comment assurer que le prochain produit soit bien positionné pour réussir sur un marché qui peut être très différent de celui dans lequel votre produit actuel est entré.
Les sociétés pharmaceutiques investissent massivement dans la mise au point et le lancement de nouveaux traitements. En parallèle, de nombreuses entreprises recherchent des informations sur les parcours des patients afin de mieux comprendre les besoins de leurs clients. Au stade initial du cycle de vie d’une marque, ces études permettent souvent aux équipes de repérer des besoins non satisfaits, de préciser leur positionnement et de renforcer leur conviction quant à la pertinence de leur solution.
Mais les besoins des patients, les paradigmes de traitement et le paysage concurrentiel ne restent pas statiques. Au fur et à mesure que les marques se développent, les normes de soins évoluent, de nouveaux mécanismes apparaissent et les attentes évoluent. La trajectoire du patient qui avait orienté la stratégie de lancement il y a des années peut ne plus fournir les réponses nécessaires pour la prochaine décision stratégique.
Préparer un actif du pipeline pour un lancement efficace
C’était précisément la situation rencontrée par l’un de nos clients dans le domaine de l’immunodermatologie. Leur produit approchait la fin de sa période d’exclusivité, tandis qu’un produit pipeline représentait une opportunité de croissance future. Cependant, le paysage des maladies et des traitements avait évolué considérablement depuis leur entrée initiale sur le marché. La concurrence s’intensifiait, tant de la part des génériques et des biosimilaires qui se présentaient, que de la part des actifs pipeline émergents qui cherchaient à combler les lacunes restantes.
La question clé n’était pas simplement : “ Comment ressemble la démarche du patient d’aujourd’hui ? ” ; elle devait également examiner les besoins non satisfaits significatifs qui persistent, la manière dont les décisions de traitement sont prises aujourd’hui et les domaines où un futur produit pourrait apporter une valeur différenciée.
Personnalisation créative d'une étude typique du parcours du patient
Pour répondre à cette question, nous avons conçu un programme de parcours patient personnalisé spécifiquement pour éclairer la prise de décision avant le lancement du produit, tout en défendant l’actif existant.
Les patients ont effectué une série d’exercices vidéo, audio et écrits préalables à l’entrevue approfondie. Cela nous a permis de dépasser une compréhension superficielle de la voie de traitement et d’explorer les expériences, les compromis et les frustrations qui ont façonné l’expérience de traitement dans le monde réel. Ces exercices préalables ont également fourni un contenu riche généré par les patients, qui a été utilisé pour créer un film immersif réalisé par notre équipe de production vidéo interne. Living Brand Productions, qui a été présenté lors de séminaires d’activation stratégique et a aidé les parties prenantes à mieux se rapprocher de la réalité quotidienne des patients.
Pour garantir que les expériences individuelles reflètent une dynamique de prise en charge plus globale, nous avons également pris en compte les points de vue des professionnels de la santé. Ces échanges ont confirmé les thèmes clés ressortant des entretiens avec les patients, approfondi notre compréhension de la prise de décision en matière de traitement et permis d’explorer les perceptions concernant les futurs actifs du pipeline, notamment les acteurs concurrents.
Générer des informations utilisables pour prendre des décisions
La recherche a révélé des lacunes importantes dans l’expérience actuelle des traitements, notamment des domaines où les thérapies existantes, dont la marque propre de notre client, ne répondaient pas aux besoins des patients. Ces informations ont directement orienté la priorisation des critères d’évaluation clinique, la planification de la génération d’éléments probants et la stratégie future de la marque pour le produit pipeline du client.
Le plus important, ce travail a permis d’obtenir une vision centrée sur les décisions relatives au parcours du patient. Au lieu de créer une carte complète pour son propre compte, l’étude a permis d’obtenir les informations spécifiques nécessaires pour orienter la planification du lancement sur un marché en pleine évolution.
Alors que l'industrie s'oriente de plus en plus vers une approche centrée sur le patient, il peut sembler tentant de considérer les parcours de soins comme un résultat standard. Notre expérience suggère une approche différente. Les études les plus précieuses sur les parcours de soins ne commencent pas par la méthodologie, mais par la décision qui doit les guider. Dans ce cas, une compréhension renouvelée de l'expérience du patient a permis de transformer une perte imminente d'exclusivité, qui était auparavant une menace commerciale, en une opportunité de structurer leur portefeuille.