Les études sur le parcours patient comptent parmi les recherches les plus demandées dans l'industrie pharmaceutique, mais nous constatons de plus en plus qu'elles tendent à devenir quelque peu génériques. Le brief sur le parcours patient est devenu un exercice machinal “ à cocher ”, envoyé en pilotage automatique, peu importe où se situe un produit dans son cycle de vie ou quelle décision il est censé éclairer.
Rien de tout cela ne se produit par mauvaise intention. En général, un brief demande une compréhension approfondie du parcours patient – par exemple, qui fait quoi, les moteurs émotionnels, les obstacles et les points de friction – capturée à l'aide d'une méthodologie nommée, d'un échantillon défini, avec une longue liste de livrables. Il s'accompagne généralement aussi d'une longue liste de questions ou de demandes de recherche.
C'est une forme familière, et il n'y a rien de fondamentalement mauvais dans aucun de ses éléments.
Ce qui manque habituellement, c'est la seule question qui devrait guider tout le reste : quelle décision ce parcours va-t-il réellement éclairer ?
Le coût d'un brief général
Lorsque le contexte est vague, la réaction naturelle est de concevoir de manière exhaustive pour essayer de “ tout ” englober. Les résultats peuvent être réellement riches, mais ils sont souvent difficiles à parcourir, ne se connectent pas de manière évidente à la décision que l'équipe essaie de prendre, et prennent plus de temps à être livrés que l'entreprise ne peut se le permettre.
L'approche globale a certes sa place. Avant un lancement, lorsqu'une marque arrive sur le marché et que la direction doit s'accorder sur un positionnement et un plan de commercialisation, l'exhaustivité et la profondeur offrent des perspectives inestimables : les affiches de parcours, les cartes des points de friction et les vidéos de la voix du patient sont des outils puissants pour mobiliser les équipes marketing locales et ancrer une stratégie créative dans le problème humain que la marque cherche à résoudre. Cependant, cette approche est devenue la norme par défaut, appliquée à chaque étape du cycle de vie, que cette étape l'exige ou non.
Trois décisions, trois parcours très différents
Nous avons tiré trois études de cas de notre propre travail pour illustrer notre propos. Chacune demande un “ parcours patient ”, mais chacune nécessite une conception fondamentalement différente.
La boule de cristal – La molécule vaut-elle la peine que l'on continue d'y investir ?
La première, que nous appelons la Boule de Cristal, visait à soutenir le développement précoce d'actifs. Un inhibiteur de PCSK9 oral de phase 2a face à la concurrence de thérapies arrivant plus tôt sur le marché. La décision à prendre était de savoir si la molécule valait la peine d'être continuellement investie. Un parcours classique et profondément immersif n'était pas la solution ; le lancement était prévu dans des années, et une image émotionnelle riche du parcours d'aujourd'hui n'aurait pas indiqué à l'équipe ce qu'elle devait savoir sur celui de demain. À la place, une conception plus légère, axée sur l'avenir et construite autour des KOL, des groupes de défense des patients et de recherches documentaires, a donné une vision claire de l'identité des principales parties prenantes et de la manière dont le parcours du patient pourrait évoluer. Elle a également fourni un ensemble priorisé de besoins non satisfaits et traitables, ainsi que les preuves et les risques que l'équipe devait anticiper. Le tout a été livré dans les délais serrés requis.
L'Access Lens – Comment obtenir un remboursement sans données de résultats à long terme ?
Le deuxième, l'Access Lens, concernait un inhibiteur du SGLT2 de première génération s'apprêtant à être lancé dans l'insuffisance cardiaque à fraction d'éjection réduite. La décision consistait à obtenir le remboursement pour une affection chronique dans une large population de patients, alors qu'aucune donnée de résultats à long terme n'était encore disponible. Cela a nécessité l'analyse de données de vie réelle plutôt qu'un parcours patient conventionnel : une étude de cohorte longitudinale et quantitative basée sur les demandes de remboursement et les dossiers médicaux électroniques (DME), identifiant les coûts évitables liés à l'absence de traitement et les segments de patients portant la plus lourde charge. L'information devait être suffisamment robuste pour résister à l'examen minutieux des payeurs et alimenter directement un modèle d'impact budgétaire.
The Care Lens – Comment pouvons-nous veiller à ce que les patients suivent leur traitement ?
La troisième, la Care Lens, est intervenue après le lancement. Un traitement oncologique innovant présentait des exigences spécifiques et exigeantes pour les patients, et l'équipe soupçonnait (à juste titre) que ces derniers se perdaient dans le processus. Dans ce cas, la bonne approche en matière de conception était ciblée plutôt que générale : une simulation immersive d'une étape spécifique du parcours avec les patients et les aidants, s'appuyant sur le cadre théorique des « tâches à accomplir » (jobs-to-be-done) pour mettre en évidence précisément ce qui ne fonctionnait pas, pour qui et pourquoi. Le résultat n'était pas une représentation riche et émotionnelle de l'ensemble du parcours, mais plutôt une carte des frictions suffisamment précise pour hiérarchiser les correctifs, dont l'un consistait simplement à réécrire la documentation destinée aux patients dans un langage plus simple.
Même étiquette, outils différents
Trois études, toutes commandées sous le même label de “ parcours patient ”, nécessitant chacune une logique de livrable différente : riche et émotionnelle pour permettre une stratégie de marque, agile et orientée pour permettre une décision d'investissement, robuste et spécifique pour permettre une modélisation des coûts, ou ciblée et pratique pour permettre une optimisation.
The takeaway here is that patient journeys are powerful, but they are a decision-making tool, not a one-size-fits-all methodology. When we take a patient journey brief, rest assured we will resist the pull toward the default template. At Branding Science, we start by asking what decision this journey needs to inform, to ensure that each study is designed correctly for your specific need.
This article was adapted from a paper presented at EphMRA 2026.